Dal successo della salumeria napoletana alle nuove aperture in diverse città italiane, con una presenza significativa nel Mezzogiorno. La forza del progetto è anche nella comunicazione digitale, capace di trasformare un gesto quotidiano in un fenomeno riconoscibile.
Ci sono attività commerciali che conquistano il pubblico attraverso la qualità dei prodotti e altre che riescono a costruire, intorno alla propria offerta, una vera e propria identità mediatica. Con Mollica o Senza, il marchio nato dall'incontro tra il salumiere napoletano Donato De Caprio e l'imprenditore e influencer Steven Basalari, rappresenta un interessante esempio di come gastronomia, personal branding e comunicazione digitale possano incontrarsi, dando vita a un progetto imprenditoriale riconoscibile in tutta Italia.
La domanda «Con mollica o senza?», diventata il tratto distintivo dei video di De Caprio, è passata dai social network al mondo reale, trasformandosi nel nome di un'attività commerciale e in un elemento centrale dell'identità del marchio. Un percorso che dimostra quanto, nell'economia contemporanea, anche un gesto semplice e quotidiano possa diventare il punto di partenza per costruire un'impresa.
Dalla Pignasecca di Napoli a un progetto imprenditoriale
La storia comincia a Napoli, nel quartiere della Pignasecca, dove Donato De Caprio lavorava dietro il bancone di una salumeria. I suoi video, nei quali mostrava la preparazione dei panini rivolgendosi ai clienti con la celebre domanda sulla mollica, hanno progressivamente conquistato milioni di utenti.
La popolarità raggiunta su TikTok ha contribuito a trasformare il salumiere in un personaggio conosciuto anche al di fuori della Campania. Da qui è maturata la possibilità di sviluppare un'attività autonoma, grazie alla collaborazione con Steven Basalari, imprenditore già attivo nel settore dell'intrattenimento e particolarmente presente sui social network.
L'apertura del primo punto vendita a Napoli, nel febbraio 2023, ha segnato il passaggio dalla notorietà online a un'attività commerciale strutturata. Il successo del format ha successivamente accompagnato l'espansione verso altre città, tra cui Milano, Roma e Bari.
L'espansione in Italia e il ruolo del Sud
La crescita del marchio ha portato il format in diverse città italiane, con una presenza importante nel Mezzogiorno. Il caso più significativo è quello di Bari, dove il punto vendita di corso Vittorio Emanuele II, inaugurato il 24 aprile 2025, ha attirato numerosi clienti già prima del taglio del nastro. L'apertura ha rappresentato anche un segnale della volontà dei soci di continuare a investire in Puglia.
Nel settembre 2026 il marchio è arrivato anche a Palermo, con il punto vendita di via Isidoro La Lumia, segnando il debutto della catena in Sicilia. L'inaugurazione dell'11 settembre è stata accompagnata da una forte attenzione del pubblico e dei social network.
La presenza nel Sud non si limita quindi alla città d'origine del progetto. Napoli, Bari e Palermo rappresentano tre tappe significative di un percorso che unisce tradizione gastronomica, identità territoriale e capacità di raggiungere un pubblico nazionale.
Il sito ufficiale del marchio indica inoltre punti vendita a Milano, Roma, Torino e Padova, oltre a una seconda attività milanese dedicata al takeaway.
Il panino che lascia il segno
Questa distribuzione geografica evidenzia un aspetto interessante: un marchio nato a Napoli può trovare spazio anche in mercati differenti, mantenendo una propria identità e adattando parte dell'offerta alle caratteristiche delle città in cui arriva.
La comunicazione: quando il prodotto diventa un contenuto
Uno degli elementi più interessanti del progetto è la sua strategia di comunicazione. Il successo di Con Mollica o Senza non nasce esclusivamente dalla vendita di panini, ma dalla capacità di raccontare il prodotto attraverso contenuti immediati, riconoscibili e facilmente condivisibili.
Il format dei video è semplice: il cliente sceglie, Donato prepara il panino, gli ingredienti vengono mostrati da vicino e la celebre domanda ritorna come un ritornello. La ripetizione di questa sequenza ha contribuito a creare un'identità comunicativa forte, capace di rendere riconoscibili i contenuti anche senza bisogno di lunghe spiegazioni.
La strategia si basa su alcuni elementi fondamentali:
Personal branding: Donato De Caprio è diventato il volto del marchio, con uno stile personale e immediatamente identificabile.
Storytelling: la storia di un lavoratore che trasforma la propria esperienza quotidiana in un progetto imprenditoriale crea un legame emotivo con il pubblico.
Video brevi e visivi: la preparazione dei panini offre immagini appetitose, gesti ripetibili e contenuti adatti alla fruizione rapida su smartphone.
Coinvolgimento della community: i follower non sono soltanto spettatori, ma potenziali clienti che possono recarsi nei negozi, condividere le proprie esperienze e alimentare il passaparola.
Continuità tra online e offline: i video annunciano le aperture, mostrano i prodotti e contribuiscono a trasformare l'inaugurazione di un negozio in un evento mediatico.
A questi elementi si aggiunge la presenza di Steven Basalari, che contribuisce alla dimensione imprenditoriale e promozionale del progetto. La collaborazione tra i due soci unisce così la riconoscibilità di un personaggio social alla costruzione di un'attività commerciale.
Le inaugurazioni diventano eventi di comunicazione
L'apertura di un nuovo punto vendita rappresenta un momento particolarmente importante per il marchio. La comunicazione non si limita a informare il pubblico sull'indirizzo del negozio o sul menu: punta a creare attesa, curiosità e partecipazione.
Le code davanti ai locali, le fotografie, i video dei clienti e le condivisioni sui social contribuiscono a dare visibilità all'iniziativa. L'apertura di Bari, per esempio, ha attirato numerosi giovani e ha mostrato come l'attenzione costruita online possa tradursi in una partecipazione concreta.
In questo modello, l'inaugurazione diventa una forma di comunicazione esperienziale. Il cliente non acquista soltanto un panino: può vivere un'esperienza associata a un personaggio che conosce attraverso il proprio smartphone.
È un meccanismo particolarmente interessante per il settore della ristorazione, nel quale la scelta del locale dipende anche dall'atmosfera, dalla riconoscibilità del brand e dal desiderio di condividere un'esperienza con gli altri.
Naturalmente, la visibilità iniziale non garantisce da sola il successo nel lungo periodo. La qualità del servizio, la gestione dei punti vendita, la coerenza dell'offerta e la capacità di fidelizzare i clienti restano elementi decisivi per consolidare la crescita.
Franchising e replicabilità del modello
Parlare di franchising significa interrogarsi sulla possibilità di replicare un format commerciale attraverso una rete organizzata di punti vendita. Nel caso di Con Mollica o Senza, la diffusione in diverse città mostra la capacità di estendere il marchio oltre la sede originaria.
È tuttavia importante distinguere l'espansione della catena dalla disponibilità di un programma di affiliazione commerciale: le aperture documentate non dimostrano, da sole, che sia attualmente possibile aderire al marchio come affiliati indipendenti. Per informazioni sulle eventuali condizioni di franchising occorre fare riferimento ai canali ufficiali dell'azienda.
Dal punto di vista della comunicazione, il modello presenta comunque caratteristiche che possono favorire la replicabilità: un nome memorabile, un'identità visiva riconoscibile, un prodotto facilmente raccontabile e un personaggio capace di attirare l'attenzione.
La sfida è mantenere questa riconoscibilità anche quando il fondatore non è fisicamente presente in ogni punto vendita. Per riuscirci, un marchio deve trasformare la propria popolarità in procedure, standard di servizio e un'esperienza coerente in tutte le sedi.
Il Sud Italia come spazio di opportunità
La crescita del progetto offre anche uno spunto di riflessione sul rapporto tra imprese e territorio. Il Mezzogiorno possiede una forte cultura gastronomica, prodotti identitari e città capaci di attrarre residenti, turisti e visitatori interessati alle nuove tendenze del food.
L'apertura di attività come quelle di Napoli, Bari e Palermo dimostra come un progetto imprenditoriale nato nel Sud possa sviluppare una visibilità che supera i confini locali. La comunicazione digitale permette infatti di raggiungere un pubblico molto più ampio rispetto a quello che un'attività tradizionale potrebbe intercettare attraverso i soli strumenti pubblicitari territoriali.
Per le imprese meridionali, la lezione non è necessariamente quella di diventare influencer, ma di comprendere che il prodotto, la storia e il modo di comunicarlo possono rafforzarsi a vicenda.
Un'attività locale può raccontare la provenienza degli ingredienti, il lavoro delle persone, le tradizioni del territorio e le esperienze dei clienti. Quando questi contenuti vengono sviluppati con coerenza, la comunicazione può contribuire a costruire fiducia e a rendere un marchio più riconoscibile.
Conclusioni: un caso di studio per il marketing digitale
La storia di Con Mollica o Senza, creato da Donato De Caprio insieme a Steven Basalari, racconta l'evoluzione di un'attività gastronomica nell'era dei social network. Dalla Pignasecca alle aperture in diverse città italiane, il progetto mostra come una frase diventata virale possa trasformarsi in un'identità commerciale e in un elemento distintivo di un'impresa.
La presenza in città del Sud come Napoli, Bari e Palermo rende il caso particolarmente significativo per chi si occupa di comunicazione territoriale, marketing e sviluppo imprenditoriale.
La vera lezione è che, oggi, comunicare non significa soltanto promuovere un prodotto. Significa costruire una storia, darle continuità e creare una relazione con il pubblico. I social possono accendere i riflettori su un'impresa, ma sono la capacità organizzativa, la qualità dell'offerta e la fiducia dei clienti a determinare quanto a lungo quella luce potrà restare accesa.
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